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国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日 ，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外 ，安踏 、特步 、361度都相继公布了2022年四季度营收数据 。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑 。

　　与此同时，耐克却呈现出了明显 的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示 ，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31% ，此外，耐克当期在欧洲 、中东与非洲地区销售额同比增长超14% ，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25% 。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中 ，日本和大中华地区营收下滑 ，但是东南亚、北美 、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。

　　“耐克和优衣库 的例子充分说明 ，鸡蛋不能放在一个篮子里 。全球化企业 的抗风险能力更强 ，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收 。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此，中国服饰品牌出海非常必要。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场 。2000年起，李宁陆续进军美国 、西班牙、波兰 、希腊、法国等市场；2005年 ，安踏设立新加坡代表处 ，由此业务向东南亚地区延伸……事实上 ，中国服饰品牌出海一直在路上 ，只 是至今仍有不少瓶颈亟待突破。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜 的彭女士向《证券日报》记者介绍 ，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔，发现无论是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣 。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右 ，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔 的售价比国内要高许多。”

　　但这种现象在海外并不常见 。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示 ，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大。

　　一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能 是受到当地房租 、成本和人力价格偏高的影响。”

　　不过，仅仅是在海外开店，并不是真正意义上的出海 ，更谈不上全球化 。根据李宁2022年中期财报显示 ，公司国际市场收入占比只有1.5% 。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入 。

　　除了安踏和李宁 ，特步及361度2022年中期财报也显示 ，两家公司 的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50%的企业无海外营业收入 ，剩余 的19家公司中，17家营收以国内为主 ，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收 。

　　反观耐克 ，其美国本土市场贡献 的收入不到50% 。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中 ，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60%的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲 、中东 、非洲地区收入68亿美元 ；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元 。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内 的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50% ，其余收入则由北美 、大中华区与拉丁美洲等区域贡献 。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示 ，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同；二 是突破传统渠道商对当地市场的控制。“出海，对企业而言是选择一个文化价值认同的市场 。因此，很多中国品牌第一站是东南亚，文化价值层面更易获得认同 。”

　　“以同为亚洲品牌的优衣库为例 。虽然其门店遍布全球 ，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间 ，很大程度上是因为文化认知上的不同 。当然，如果品牌有很强烈的特性 ，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本 的无印良品，主打环保天然 ，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势。”上述不愿具名的分析师表示 。

　　相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏 。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台 。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示，“海外已陆续出现汉服展 ，展会上经常有海外客户订制汉服 ，并表达对汉服的喜爱 。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示 。

　　程伟雄认为，国内大众化的服饰品牌出海难 ， 是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌 的认知需要时间。此外 ，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌 的护城河。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏 、李宁等中国一线服饰品牌在海外 的艰难开拓 ，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。

　　在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示 ，她很少在美国线下看到中国服饰品牌 的实体店 ，反倒是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国 的中小品牌。

　　值得一提 的是，如今线上平台消费正在回暖 ，这一趋势在海外尤其明显 。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》 ，2022年，受疫情等因素影响 ，全球通过APP进行网购 的消费者增加了43%。

　　中国服饰也搭上了跨境电商的“快车”。跨境电商平台速卖通提供的数据显示 ，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一 的Urban Revivo和第五名的伊芙丽 。

　　依托跨境电商实现出海和发展 的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年 ，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示，子不语主要通过亚马逊 、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为 ，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍 ，渠道方面也会受到当地经营多年 的渠道商的阻碍，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况 ，能够帮企业省去分析和摸索的时间 。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示 ，中国许多服饰品牌懂制造 ，但不懂海外消费者，这是国内服饰品牌出海的最大难点 ；此外 ，服装是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天 ；而退换货也 是一大难点 ，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高。

　　“但这些出海难题，跨境电商可以解决 。跨境电商能帮品牌做 的 是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选 的时间。其次 ，海外多地建仓，缩短了配送时间，解决售后退换货的难题 。品牌能够更专注于自己产品的设计研发，以增加效率 。”吴双表示 。

　　正因如此 ，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元 的企业——希音。不过，据了解，希音平台 的服饰仍然主打低廉 的价格。

　　“从仓储配送到服装 的大数据测算与上新 ，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家 的服装加工技术 ，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够。”程伟雄表示。(证券日报)

扎实推进中国式现代化******

　　【深入学习宣传贯彻党的二十大精神】

　　作者：黄百炼（北京市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员 、国家教育行政学院教授）

　　习近平总书记在党 的二十大报告中指出 ：“中国式现代化 ， 是中国共产党领导的社会主义现代化，既有各国现代化 的共同特征，更有基于自己国情的中国特色。”这个“基于自己国情 的中国特色”既有本质要求 的中国特色又有实践路径 的中国特色 ，体现出“全面性”“均衡性”和“共享性”的鲜明特质 ，是扎实推进中国式现代化必须牢牢把握 的重点所在 。其“全面性”表现在扎实推进中国式现代化要实现“五位一体”总体布局的统筹推进、物 的全面丰富和人的全面发展、中华民族伟大复兴 的全面推进等方面 。其“均衡性”体现在物质文明 、政治文明、精神文明 、社会文明 、生态文明 的协调发展 ，城乡之间 、发达地区与欠发达地区之间 的均衡发展，人民对美好生活需要存在 的不平衡不充分问题得到有效解决 ，人与自然的和谐共生等方面 。其“共享性”体现在全体人民要走向更加扎实 的共同富裕道路，同在蓝天下共同享受现代化建设的成果；发展全过程人民民主，在社会主义法治下平等充分地享有法律赋予的公民权利 ；坚持共建共享 ，合作共赢 ，推动构建人类命运共同体等方面。

　　扎实推进中国式现代化关系到中国式现代化建设的质量，关系到人民性能否得到充分 的体现。因此，必须在坚持中国式现代化本质要求的基础上深刻把握其鲜明特质。

　　坚持党 的全面领导，确保中国式现代化行稳致远。“万山磅礴，必有主峰。”党 的领导 是党和国家 的根本所在 、命脉所在 ， 是全国各族人民的利益所系、命运所系。习近平总书记在党 的二十大报告中指出：“从现在起，中国共产党 的中心任务就是团结带领全国各族人民全面建成社会主义现代化强国、实现第二个百年奋斗目标 ，以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴。”这一重要宣示，凸显了“党的领导 是党和国家事业不断发展 的‘定海神针’” ，为扎实推进中国式现代化提供了坚强的组织保障。

　　完整、准确 、全面贯彻新发展理念 。新发展理念 是一个系统 的理论体系，回答了关于发展的目 的 、动力、方式、路径等一系列理论和实践问题 ，阐明了我们党关于发展 的政治立场 、价值导向 、发展模式、发展道路等重大政治问题 ，全党必须完整、准确 、全面贯彻新发展理念 。新发展理念 是一个整体，无论是中央层面还是部门层面 ，无论是省级层面还 是省以下各级层面 ，在贯彻落实中都要完整把握、准确理解 、全面落实，把新发展理念贯彻落实到扎实推进中国式现代化实践全过程和各领域。我们要在党的集中统一领导下，充分发挥党总揽全局 、协调各方的组织领导优势，不断提高党把方向、谋大局、定政策 、促改革 的能力和定力 ，牢牢把握扎实推进中国式现代化 的战略主动权。

　　用高质量发展夯实中国式现代化 的物质基础 。党 的二十大报告指出，“高质量发展 是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。发展是党执政兴国的第一要务。没有坚实 的物质技术基础，就不可能全面建成社会主义现代化强国”。中国式现代化所有问题 的解决还是要依靠发展 ，不仅要有质 的稳步提升还要有量 的合理增长。我们要紧紧扭住扩大内需这个战略基点 ，牢牢坚持供给侧改革的战略方向，用好改革开放这个关键一招 ，激活高质量发展 的存量，扩大高质量发展的增量 ，加快构建新发展格局 ，在社会主义物质基础不断雄厚 的积累中 ，为充分体现中国式现代化“全面”“均衡”“共享”的鲜明特质创造更加充分的物质条件 。

　　更加重视人 的素质的培养和提高。人在推进中国式现代化建设中具有关键性 的作用，现代化的本质是人 的现代化 ，人 的现代化 的前提是人的全面发展 ，而人的全面发展又 是走共同富裕道路 的重要条件 。马克思主义政党以实现人 的自由全面发展和彻底解放全人类为己任，把人的自由全面发展作为社会主义事业的出发点和落脚点。我们要以更大 的力度 ，更有效 的举措，在扎实推进中国式现代化中致力于实现人的现代化。党的二十大报告以专章论述“实施科教兴国战略 ，强化现代化建设人才支撑” ，这表明我们党更加重视教育优先发展、科技自立自强、人才引领驱动 的极端重要性。要坚定不移推进教育优先发展战略，坚持以人民为中心发展教育，落实立德树人根本任务，培养德智体美劳全面发展 的社会主义建设者和接班人 ，大力促进教育公平和教育均衡发展 ，不断缩小群体性的能力差距，扎实推进中国式现代化目标的实现 。

　　积极发展社会主义先进文化，努力营造有利于扎实推进中国式现代化 的思想文化氛围 。中国式现代化的实现要充分体现“全面性”“均衡性”和“共享性”的鲜明特质，还需要人 的思想观念发生深刻变革 。要通过建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，唱响主旋律 ，打好主动仗，塑造主流舆论新格局 。用社会主义核心价值观铸魂育人，融入社会发展和日常生活 。通过高效的宣传思想工作和思想政治工作 ，在全社会形成劳动致富 、创造致富、勤劳致富、依法致富 的良好氛围，坚决反对“等靠要” 、绝对平均主义、投机取巧 、坐享其成 、一夜暴富等错误思想观念，严厉打击相关的违法犯罪行为，巩固团结奋斗 的共同思想文化基础。

　　紧扣中国式现代化建设实际，正确回答时代和实践提出的重大问题 。习近平总书记深刻指出：“当代中国正在经历人类历史上最为宏大而独特的实践创新，改革发展稳定任务之重 、矛盾风险挑战之多、治国理政考验之大都前所未有，世界百年未有之大变局深刻变化前所未有 ，提出了大量亟待回答 的理论和实践课题。”扎实推进中国式现代化，有大量的理论问题和实践问题需要解决。我们要在习近平新时代中国特色社会主义思想 的科学指引下，立足世界之变 、时代之变、历史之变，坚持与时俱进，不断推进理论创新 ，回答好诸如如何促进物质文明与精神文明相协调；如何全面推进乡村振兴 ，促进区域协调发展；如何加快义务教育优质均衡发展和城乡一体化 ；如何通过收入分配方式 的改革既缩小收入分配差距又保持经济发展活力；如何在推动经济高质量发展的同时 ，促进人与自然 的和谐共生 ；如何大力弘扬和平、发展、公平、正义 、民主 、自由的全人类共同价值，推动构建人类命运共同体等一系列重大课题 ，找到破解难题 的具体路径。同时 ，要增强忧患意识 ，坚持底线思维 ，及时发现新问题、研究新情况 、提出新思路 ，不断防范化解来自各方面 的风险挑战，切实增强历史主动性。

　　牢记“三个务必”，始终保持勇毅前行的奋斗姿态 。党 的二十大报告提出了“三个务必”的重要论断 ，这 是对扎实推进中国式现代化建设新征程上广大党员应该具备 的精神状态和奋斗姿态提出的期望和要求。始终不忘初心、牢记使命，弘扬伟大建党精神 ，做到与人民同呼吸 、共命运 、心连心 ，坚持以人民为中心 的根本政治立场，才能牢牢把握中国式现代化目标实现 的正确方向。始终谦虚谨慎 、艰苦奋斗，发扬我们党一以贯之 的优良作风，保持战略清醒，才能以伟大的自我革命引领社会革命。始终敢于斗争、善于斗争 ，运用我们党百年奋斗取得成功的历史经验 ，增强全党全国各族人民的志气、骨气、底气，不信邪、不怕鬼 、不怕压，知难而进、迎难而上 ，统筹发展和安全，全力战胜前进道路上各种困难和挑战，才能依靠顽强斗争打开事业发展新天地，迎来实现中华民族伟大复兴的光明前景 。

　　《光明日报》（ 2022年12月28日 06版）

　　（文图 ：赵筱尘 巫邓炎）