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明星代言 ：有规矩才成方圆******

　　【影视锐评】

　　作者 ：任孟山（北京市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员，中国传媒大学研究生院院长、教授）

　　近日 ，市场监管总局会同中央网信办 、文化和旅游部 、广电总局、银保监会、证监会 、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》） ，对包括知名艺人 、娱乐明星 、网络红人等在内 的明星代言活动做出明确具体、更具操作性 的规定 ，为坚持正确广告宣传导向、廓清行业风气 、营造良好社会环境、维护广告市场秩序、保障消费者合法权益等提供更为有效 的保障。其中强化对明星代言的约束部分 ，引发了业界的普遍关注 。

　　以前明星代言一出了问题，往往是公司作为明星 的“马甲”，代为受罚 。而公司受罚到一定程度 ，往往会注销了事或者归于静默 。明星不再以此公司从事相关活动 ，转而由新法人注册新公司 ，继续运营。《指导意见》规定“对于明星虚假 、违法代言的 ，要坚决依法处罚到明星本人 ，不得以处罚明星经纪公司替代对明星 的处罚” 。这就将处罚具体到了明星本人 。不仅如此，《指导意见》还强调 ，“对于明星虚假、违法代言情节恶劣 的，要加强公开曝光 ，依法依规列入个人诚信记录 ，加强失信联合惩戒” 。在现代社会，如果被列入失信名单 ，就意味着个人的社会信用有污点 。这不仅会降低明星本人的品牌价值，还会制约明星生活的方方面面。因此 ，此政一出，大大提高了明星代言的违规成本 ，势必使明星在产品代言中更多谨慎小心。

　　不过 ，处罚毕竟发生在出现不良后果之后 。若要治本 ，从源头消除明星代言的不规范行为 ，则需完善法律法规 ，从代言行为的初始阶段开始制约监督。正因如此，《指导意见》中关于“明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品 的义务”的规定 ，乍看上去出人意料 ，细想起来很 是到位。所谓明星 ，要么有脍炙人口的作品 ，要么有深入人心 的角色 ，要么有惹人关注的话题 。这些特质容易吸引大众 的注意力 。厂家之所以愿意找明星代言 ，正 是看重这些明星 的注意力资源 。很多影视演员在短时间蹿红，各种产品代言立刻找上门来，使注意力资源有了变现 的可能。但注意力资源并不稳定 ，甚至 是转瞬即逝 的 。有 的明星生怕过了这个村没有这个店，为了在短时间内将利益最大化，在高额代言费 的诱惑下对代言产品来者不拒。他们当中有 的人被各种事务缠身 ，根本没时间了解代言产品 。代言时，只得按照事先准备好的广告词照本宣科 ，利用明星光环和营销话术，吹嘘甚至夸大产品质量功效。有的人则代言并不适合自己或与自己原本 的生活消费理念相悖 的产品。比如某明星明明为了保持身材只吃健康食品 ，却在广告里热情推荐大家购买快餐、速食。某明星自己只用价格昂贵的高端护肤品、保养品 ，却代言中低档产品。还有代言金融产品的明星，自己没有投过一分钱，却在广告中言之凿凿地说收益颇丰 。这种明星不珍惜自身形象 ，只看重眼前利益 ，演艺事业之路注定走不长远。从这个角度看，《指导意见》从全流程规范明星代言行动 ，明确其责任，对于捋顺明星代言市场行为规范大有裨益。

　　当然，有规矩才能成方圆，外在约束在很大程度上遏制了代言乱象。但要想根除明星代言 的各种问题 ，还需要明星乃至整个文娱和广告行业转变观念 ，将社会责任放在经济利益的前面 。明星及其经纪团队要懂得广告主花巨资请明星代言 ，是因为受众将作品或角色 的光环转移到商品上来 。好的代言可以使明星的个人魅力和作品或角色魅力同频共振，实现双赢。而不好 的代言则可能使明星名声受损 。所以必须立足本业 ，不断创作优秀 的作品或角色，才能一直拥有“明星范儿”。接代言时必须谨慎，时刻将声誉 、信誉、品德放在首要位置 ，做好产品审查工作，做到合规合法 ，合乎受众 的期待 。

　　总而言之 ，在代言之前 ，明星要潜心生产创作 ，提高道德修养，推出更多优秀作品。代言开始时 ，明星要在真实使用产品 、全面了解商家之后做出谨慎决定 。在代言过程中 ，产品一旦有问题 ，明星本人必须为虚假代言等行为受到相应惩罚，体会到决策不谨慎引发之“痛”。多管齐下，才能还广告市场和文娱领域一片清朗 的天空 。

　　《光明日报》（ 2023年01月11日 15版）

中央网信办通报涉疫谣言溯源及处置典型案例******

　　中新网1月10日电 据国家互联网信息办公室官方微信消息 ，一段时间以来 ，各类涉疫网络谣言不断出现 、持续发酵，歪曲国家防疫政策 ，消解群众抗疫信心，严重危害社会稳定，人民群众对此深恶痛绝 。对此，中央网信办深入推进“清朗·打击网络谣言和虚假信息”专项行动，督促指导网站平台全面排查整治涉疫谣言。截至目前，微博 、腾讯、抖音、快手 、百度、哔哩哔哩 、小红书 、知乎 、豆瓣等重点网站平台共处置传播涉疫谣言账号2700余个 ，第一时间溯源并关闭首发账号，坚决打击造谣传谣行为 。现通报涉疫首发谣言典型案例如下：

　　1.关于“德尔塔奥密克戎共循环”的网络谣言 。今日头条首发账号为“阿陶156” ，发布时间为2022年12月2日23时8分。中国疾控中心病毒所负责人表示，2022年12月1日以来 ，全国已完成1142例病例 的全基因组测序 ，结果显示奥密克戎仍 是目前国内主要流行毒株，网传德尔塔和奥密克戎共循环或者说有重组是谣言 。

　　2.关于“国务院联防联控小组正式摘牌” 的网络谣言 。抖音首发账号为“照不亮的地方” ，发布时间为2022年12月8日1时6分。经核实 ，网上流传的图片实为国家卫健委2020年将其新闻发布会背景改成国务院联防联控机制发布会背景 的照片，多家媒体已对此进行辟谣。

　　3.关于“北京地坛医院封了”的网络谣言。雪球首发账号为“格雷厄姆斯基”，发布时间为2022年12月26日21时22分。北京地坛医院已声明此信息不实，作为北京市市级定点收治医院 ，正常、有序开展新型冠状病毒感染患者的收治任务 ，全力做好患者的医疗救治工作。

　　4.关于“北京自来水阳了” 的网络谣言 。快手首发账号为“奢睿雅～周梓煊”，发布时间为2022年12月20日21时44分。北京市自来水集团已声明此信息不实，自来水、可乐、橙汁等其他液体与人体样本完全不同，将其倒入测试液中，会破坏抗原提取管里的测试液成分 ，再加入测试孔进行反应后所产生 的任何颜色变化，其结果不具备参考性 。

　　5.关于“上海浦东某小区有人焚尸” 的网络谣言 。微信首发账号为“丘榆霞律师在加拿大” ，发布时间为2022年12月23日19时34分 。经核实，相关视频内容实际是亲人为逝者举行的祭奠仪式 ，焚烧 的是逝者衣物 ，并非遗体 。

　　6.关于“由于疫情原因，国家要求快递业1月8日停业” 的网络谣言。微博首发账号为“芳茗含露1990”，发布时间为2022年12月16日21时12分。经核实 ，中通 、圆通、顺丰等多家快递企业没有接到相关通知，也没有停业和提前放假 的打算。国家相关部门最新发布 的通知不 是“陆续停业” ，而 是“进一步畅通”。

　　7.关于“乌鲁木齐方舱会展中心方舱有人卖淫嫖娼” 的网络谣言。微信首发账号为“yy5200831”，发布时间为2022年10月24日23时00分 。经查 ，相关网传内容纯属个人编造，当地公安机关已立案侦查。

　　8.关于“大庆市孕妇就医被拒流产” 的网络谣言。微信首发账号为“AAA_代办驾驶证，买卖二手车服务.”，发布时间为2022年9月2日16时10分。经查 ，当事人因健康码转码问题对社区工作人员产生不满 ，发帖谎称在医院就诊被拒导致流产。当地公安机关已立案侦查。

　　上述谣言首发账号均已关闭 。中央网信办相关负责人表示，将持续坚决打击造谣传谣行为 ，从严查处发布谣言的账号主体 ，形成有力震慑 。同时欢迎有关部门和网民积极参与举报 ，提供有关线索，合力铲除网络谣言生存土壤，共同打造清朗网络空间。

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）