净利预计锐减七成 太平鸟 的联名营销不灵了 ？******

　　中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告 ，预计年度归属上市公司股东 的净利润为1.95亿元左右 ，与上年同期相比减少4.82亿元 ，同比减少71%左右。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右，与上年同期相比减少5.34亿元 。

　　近年来，太平鸟频繁推出与知名艺人、IP及设计师 的联名款产品 ，同时广告宣传费用高企，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意。业内人士表示 ，联名款虽有扩大用户群体的优势 ，但联名营销过度可能会降低主品牌的品牌属性 ，干扰消费者判断 。

　　零售业绩失速 毛利率持续下降

　　太平鸟为一家时尚服饰零售公司 ，旗下拥有太平鸟女装、男装 ，以及乐町 、Mini Peace等品牌，于2017年上市A股。对于2022年净利润 的大幅下跌 ，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑，销售毛利同比下降 。同时，公司店铺租金 、员工薪酬等固定性费用较大 ，导致扣非净利润出现亏损 。

　　从近年业绩来看，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑 。2021年度 ，太平鸟营收109.21亿元 ，同比提高16.34% ；净利润6.77亿元，同比下降4.25%。

　　事实上，近年来太平鸟业绩处于波动之中。东吴证券研报显示，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10%的情况下，太平鸟零售额增速达9%，位列第一名；该年太平鸟净利润一度上涨超三成 。2019及2021年 ，公司都曾出现净利润下跌 的情况，但跌幅远远不及2022年的71% 。

　　2022前三季度，太平鸟营收同比下降16% ，净利润仅为1.53亿元 ，同比减少72.45%。在此期间 ，太平鸟的直营店 、加盟店的收入均出现下滑 ，其中直营店下滑更严重 。作为应对 ，太平鸟关闭了大量门店，并进一步加大加盟拓店力度 ，然而开新店的数量不及关店数量，2022前三季度共关店871家 ，净拓数量为-350。

　　毛利率方面 ，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间 ，在可比公司中处于较高水平。2022前三季度，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27% ，分品牌来看 ，太平鸟女装毛利率下降幅度最大，为减少5.02个百分点。

　　2021年度 ，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点，其中直营及线上销售毛利率有所增长 ，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点 。

　　联名营销过多生弊端

　　将自身定位“年轻、流行、时尚”的太平鸟 ，早就将目光放在了联名这一“流量密码” 。2020年公司就在年报中称，其全年推出了50多款IP联名系列 ，联名对象包括其他服装品牌 、知名动漫、知名偶像等等。

　　近年来 ，太平鸟先后签下王一博 、欧阳娜娜 、虞书欣 、白敬亭 、杨倩等知名艺人、运动员作为代言人 ，与各大知名IP、明星 的联名款也源源不断地出新。例如，2022年底 ，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服 ，同年还推出了与爱心小熊、SUSAN FANG、国家宝藏等IP或设计师联名 的产品。

　　中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名” ，共显示153件商品 ，其中排在前列的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量分别为94件 、39件和29件 。

　　为快速拉近与年轻消费者 的距离 ，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光 ，如周洁琼 、戚砚笛、赵露思等 。在营销渠道方面 ，太平鸟自称“创建新奇有趣 的互动内容 ，精准营销不同的圈层人群”，并十分注重抖音、小红书、B站等年轻人偏爱的新流量平台。

　　在IP和明星 的加持之下，太平鸟出新品的效率颇高，同时营销费用也水涨船高 。2021年度 ，太平鸟的销售费用从上年的32.73亿元上涨为39.49亿元 ；其中，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元 ，涨幅约43.97%。2022上半年 ，广告宣传费虽同比减少 ，但仍高达1.92亿元。

　　“太平鸟这样 的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足的情况 ，品牌缺乏推陈出新 的能力 ，在市场上的竞争力不断衰退 ，很容易出现增收不增利 的情况 。”盘古智库高级研究员江瀚表示 。

　　在业内人士看来，联名行为给服装品牌带来 的利弊都十分明显 。“联名款 的优势就是通过联名IP，拓展当前品牌 的用户受众群体 ，扩大用户基数。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称 ，“联名款在近几年比较流行，这种营销策略很多品牌都在用。然而 ，如果联名营销过多，就会降低主品牌的品牌属性 ，也会干扰消费者对于品牌整体设计，及品牌形象的判断 。”

　　鞋服行业独立分析师程伟雄认为 ，太平鸟 的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开。不过受疫情影响 ，加上太平鸟不断投入和扩张 ，营销费用的居高不下，业绩增长很难长期保持 。

　　“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身的产品，服装的产品品质 、设计感、性价比等都 是用户群体关注 的，也是促进购买的重要因素 。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度 ，较为成熟 的消费者会更重视品牌属性。”马岗称。

　　提及2023年服装行业的前景 ，多家券商表示市场有望复苏转暖，对于太平鸟来说或许能迎来转机。东吴证券认为，2023年消费场景有望迎来恢复 ，其中品牌服饰业绩修复可期 ，预计修复拐点将在第二季度体现。细分领域看，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏 ，“困境反转型”公司因受损较严重、业绩复苏弹性较大 。中银证券也在研报中称 ，防疫常态化背景下，居民消费需求将不断释放 ，零售环境恢复较好 。未来随着消费者信心不断恢复，纺织服装相关消费将得到全面促进 。

　　江瀚对中新经纬表示 ，在他看来，太平鸟业绩下滑，并不意味着联名推新 的营销方式要被完全否定。“当前的整个市场，尤其是线下市场需要一定恢复时间 ，如果太平鸟要转型 ，则需要抓住经济复苏 的有利时机 ，平衡自己市场影响力和长期发展的可能性。”

　　针对公司联名营销策略及接下来 的营销定位 ，中新经纬尝试拨打太平鸟电话，并向其发送采访提纲，截至发稿前未获得回复 。

　　(文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。)

“摩托大军”变迁彰显时代进步（中国道路中国梦）******

　　“以前过年回家骑摩托车，从广州回广西藤县要八九个小时 ，现在坐动车两小时就到家了，关键 是安全、舒服，不用受风吹雨淋之苦 。”这是一名返乡人的真实感受，也 是“摩托大军”中不少人的共同心声。今年春节前后，广东、广西间321国道上骑着摩托车返乡、返工 的“摩托大军”不复往年盛况 ，规模正在逐渐减少。

　　过去 ，“摩托大军”备受关注。众多摩托骑行者相约同行、满载年货，成为春运期间的独特图景 。据广东省交通运输部门统计，高峰时返回各省份 的“摩托大军”规模曾经超过100万人。怀揣着一份回家过年的期盼，他们通宵达旦骑行 ，从珠三角向家的方向前进 。如今，无论是国道边的加油站，还 是高速路上 的收费站 ，相关工作人员都说很少见到摩托车扎堆了 。这一交通之“变”，折射着国家发展之“进” 。

　　“摩托大军”规模缩减 ，背后 是中国交通尤其是高铁的发展进步 。党的十八大以来 ，铁路建设者逢山开路 、遇水架桥，我国铁路运营里程增长约5.3万公里 。目前，我国高铁运营里程突破4万公里。尤其是近年来贵广、南广高铁 的开通，连接起两广间铁路交通，不仅有效减少了通行时间 ，更实现了运输能力的快速增长 。数据显示 ，开通高铁前，两广间每天单向运输能力约3万位，高铁开通后，如今春运高峰期间提升至近20万位。曾经火车票“一票难求” ，而如今 的高铁票，则随着运力的增长供应充足，让“常回家看看”更易实现 。

　　“摩托大军”规模缩减，也见证了群众生活水平的提升 。过去，务工人员选择骑摩托车返乡 ，既 是由于春运车票紧张 ，也 是出于节约费用 的考虑 。随着收入水平不断提升，务工人员出行也更加注重安全性、舒适性、时效性 。过年返乡的方式从骑摩托“走得了”向乘高铁“走得好”转变 ，实则是一种出行观念 的改变 ，折射出人们对美好生活 的追求 。除了运力提升外，铁路服务也在持续升级，特别 是近年来互联网购票 、列车网上订餐、电子客票等系列便民服务推出 ，以及铁路部门与地方政府、社会各界联合开行“温暖回家路”返乡爱心专列 ，这些举措都让务工人员的返乡路更加便捷、舒适 、温馨。

　　“一个流动 的中国，充满了繁荣发展 的活力 。”春运期间 ，铁路部门的服务保障关系千家万户 ，必须统筹做好春运组织和疫情防控工作 ，按照“适需安排、应急有备、精准匹配、梯次投放” 的模式阶段性安排春运运能。一趟又一趟安全有序的列车 ，必将承载着人民群众 的获得感不断向前 ，为沿线城乡发展注入新 的动力。

　　(作者为中国铁路南宁局集团有限公司党委宣传部部长 刘 剑)